Le nudge marketing : entre libre arbitre et manipulation bienveillante

Le « nudge marketing » ou « marketing coup de pouce » est né d’une théorie comportementale visant à inciter les citoyens ou les consommateurs à adopter un comportement vertueux sans les y contraindre. Un concept théorisé par les professeurs Thaler et Sunstein, dont le travail a tout d’abord inspiré la sphère publique et notamment politique (Obama et Cameron ont renforcé leur administration par une équipe dédiée aux nudges) ; avant de devenir un atout marketing des entreprises.

Plutôt que de tenter d’imposer une idée ou de faire culpabiliser le consommateur, le nudge marketing établit une palette de choix savamment pensée, incitant les individus à prendre la meilleure décision tout en leur laissant le choix. Plus encore que les alternatives retenues, c’est l’environnement au sein duquel celles-ci sont émises qui importe.

4 idées de nudge marketing, exemples à l’appui :

  1. Créer un contexte émotionnel
    Dans le cadre d’une expérience menée en 2012, Facebook a envahi les fils d’actualités de près de 700 000 utilisateurs par des posts tour à tour joyeux, multipliant les comportements enjoués et optimistes ; ou tristes, favorisant un esprit maussade et contestataire.
  2. S’appuyer sur la comparaison sociale
    La « nudge team » de David Cameron aurait permis d’économiser 30 millions de livres par an en avertissant les mauvais payeurs que leurs voisins ont, eux, bien payé leurs taxes à temps.
  3. Gamifier le contexte
    L’aéroport Schiphol d’Amsterdam aurait réduit de 80% ses dépenses de nettoyage dans les toilettes en plaçant une fausse mouche dans les urinoirs. Un challenge suffisant pour inciter les hommes à tenter de mieux viser.
  4. Jouer sur la paresse
    Afin d’accroître le nombre de télédéclarations, l’État met clairement en avant, en préambule des déclarations papier, le gain de temps et autres avantages pratiques à passer à la déclaration en ligne. On constate une augmentation de 10% des télédéclarants en 2014.

Le nudge marketing semble donc tout de même interférer avec notre libre arbitre, en l’orientant subtilement vers l’alternative souhaitée. Une sorte de « paternalisme libertarien » assumé par Thaler et Sunstein, à condition qu’il s’inscrive dans une démarche citoyenne et vertueuse, indissociable du concept selon eux. En effet, la méthode doit être avouable ; les individus ne doivent pas regretter pas d’avoir été manipulés. Dès lors, difficile de transposer complètement le nudge marketing à des desseins purement mercantiles, sans tomber dans une démarche neuromarketing douteuse et invasive.

30 Déc

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