Mutualiser les données consommateurs, prérequis pour le marketing de demain

Une marque et plus largement une entreprise dispose de nombreuses données digitales accumulées avec le temps. Ces informations permettent théoriquement d’adresser la bonne cible au bon moment avec le bon message. Dans les faits cependant, il est très difficile d’automatiser les échanges d’informations entre des outils toujours plus nombreux gérés par différents services comme le marketing, les ventes, le service consommateurs ou l’IT.

 

Regrouper les données d’une personne

Pour un marketeur, l’important n’est généralement pas tant de connaitre techniquement la provenance des données mais de savoir ce qu’il en fait. C’est pourtant sur la fiabilité de la collecte des données que repose toute la performance des campagnes média.

Les consommateurs sont naturellement multi-devices : le mobile est actuellement plus utilisé que le desktop pour naviguer sur Internet, les sites d’information et les réseaux sociaux sont consultés à travers des applications dédiées, et il est facile de jongler entre plusieurs adresses emails ou identifiants. Dans ce contexte, un même individu a plusieurs identités pour un marketeur. Impossible de savoir que mon identifiant navigateur desktop, mon identifiant navigateur mobile, mes identifiants d’applis dédiées, mon adresse email dans le CRM et mon autre adresse email sur facebook concernent la même personne. Difficile également de gérer le cross-canal : comment savoir que le visiteur de mon site a déjà acheté un produit en magasin le mois dernier ?

Des techniques de matching existent cependant. De façon déterministe, il est possible d’envoyer un email à une adresse du CRM avec un lien hypertexte suivi qui permet de rattacher l’individu connu du CRM à un identifiant de navigateur. Mais cela ne suffit pas et de nombreuses méthodes probabilistes voient le jour comme le fait d’appairer des identifiants web et mobile qui se connectent en même temps au même réseau wi-fi : on peut en effet imaginer qu’il s’agit de la même personne, mais pas de façon certaine (wi-fi d’un hôtel par exemple). Ces méthodes nécessitent néanmoins une mutualisation de toutes les entrées de data à travers le même outil.

 

Activation d’audience : vers un marketing Human to Human

Suivant l’objectif de campagne (Awareness, Consideration, Trial), un annonceur va adresser ses cibles avec des messages variés sur des supports qui peuvent différer. Entre search ads, annonces display, retargeting, emailing, couponing, appel de call center ou même une animation en points de vente, un consommateur est parfois très sollicité, ce qui peut nuire à la côte d’amour de la marque.

Bien sûr, il est heureusement possible de régler la répétition de chaque message pour la cible, mais ce capping est défini pour chaque plateforme media. Et de la même façon qu’un individu a plusieurs identités selon le device utilisé, il en a plusieurs selon les plateformes média. Une même personne sera par exemple un cookie pour Google DoubleClick, un cookie différent pour Criteo et un autre pour AdNexus sur un site comme lemonde.fr. Difficile donc de gérer la pression marketing : malgré les cappings on se retrouve à bombarder 50 fois la même bannière à un consommateur. Or un individu qui ne réagit pas au bout de 5 ou 10 affichages ne réagira certainement pas plus après 50. Cela entraine des dépenses inutiles et un risque pour votre image de marque parce que vos pubs sont jugées trop agressives et « collantes ».

La solution est donc de se connecter avec l’ensemble des plateformes d’activation, à travers un outil qui dialogue directement avec les différents ad exchanges.

 

Unifier ses données avec la DMP

Une DMP (Data Management Plateform) est un outil qui collecte des données, les normalise et les associe à un individu, crée des segments d’audience et active ces segments de façon indépendante. Suivant les solutions la DMP peut être centrée sur la collecte et la normalisation et couplée à un DSP (Demand Side Plateform) qui gère l’activation média.

De nombreuses solutions existent, mais elles n’offrent pas les mêmes possibilités selon les besoins. Choisissez-donc bien l’outil suivant ses capacités d’acquisition de données, de prospection ou de conversion. Parmi les acteurs bien implantés, on peut citer Adobe Audience Manager, Salesforce DMP (anciennement Krux), Oracle Bluekai, Commanders Act (anciennement Tag Commander) ou encore le français Ysance. Le paysage des DMP évolue rapidement, de nouvelles solutions émergent et on assiste à de nombreuses fusions actuellement. Un projet DMP doit donc être vivant sur la durée, pour faire évoluer son outil avec ses besoins.

Une fois les données unifiées, il est plus simple pour la marque d’ajouter des briques d’outils à son écosystème, puisqu’ils auront un accès rapide à la data à travers une API, comme par exemple un chat bot.

 

Est-ce adapté à toutes les marques ?

Pour un annonceur, la rentabilité d’un projet DMP se fait principalement sur la réduction des dépenses média ou l’amélioration des performances de vente. Or l’efficacité de l’outil nécessite une grande quantité de données first-party (propriétaires), vis-à-vis desquelles les marques ne sont pas toutes égales.  En effet, un e-commerçant, un opérateur télécom ou une société de service pure-player comme BlablaCar ont directement accès au consommateur et à ses données et peuvent rapidement rentabiliser l’investissement, contrairement à une marque PGC (Produits de Grande Consommation) ou un concessionnaire automobile. Une DMP n’est ainsi par forcément nécessaire à tous.

Les marques PGC, dont les sites institutionnels sont peu visités mais qui dépensent beaucoup en média, peuvent également se contenter des outils mis à leur disposition par facebook, twitter et instagram, ou souscrire éventuellement à un logiciel de gestion de ces réseaux sociaux comme AgoraPulse ou Hootsuite. Il devient cependant intéressant d’investir dans une solution de mutualisation complète type DMP si les budgets média sont importants en display, programmatique, et social ads, et ainsi mutualiser ces données.

De la même façon, une marque B2B comme un fabricant de fenêtres peut utiliser son CRM pour centraliser les données. Il est en effet possible d’acquérir les informations prospect via des campagnes adwords menant vers des landing pages à formulaire, puis d’utiliser un outil de marketing automation ou de lead nurturing pour l’activation comme Marketo.

Pour toutes ces marques qui disposent de peu de données first-party, il est également possible de nouer des partenariats d’échange ou de collecte de données sur des sites tiers (données second-party). Une marque comme Nestlé peut ainsi nouer un partenariat avec le site de contenu marmiton.org pour récupérer les données comportementales de consultation des recettes.

 

Le message au cœur de la stratégie data

La mutualisation des données consommateurs à travers une solution DMP permet d’avoir une vue globale sur l’ensemble des points de contacts entre un individu et une marque. C’est un prérequis pour aller vers une personnalisation de la communication, rendue possible grâce à la technologie.

Une telle technologie nécessite cependant une réflexion plus avancée sur les créations et les messages de marque pour être efficace. Une plus grande segmentation des audiences entraîne en effet une diversification des messages, pour une relation plus personnalisée. Pensez donc bien à impliquer votre équipe créative dans un tel projet.

24 Mai

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