Le cross-domain : une clef pour l’analyse de performances digitales

À l’heure du Big Data, l’interfaçage avec des plates-formes web externes constitue pour les sites e-commerce un nouvel enjeu de performances. Il ne s’agit plus seulement d’avoir la maîtrise de ses données sur son seul site, mais de les appréhender au sein d’un environnement plus vaste et protéiforme.

Le cross-domain, qu’est-ce que c’est ?

Sur un site e-commerce, il arrive régulièrement que l’on sorte du giron de celui-ci pour se connecter à une application tierce. C’est le cas par exemple de certains sites d’hôtels, qui redirigent l’internaute vers une place de marché multi-vendeurs pour finaliser une réservation en ligne.

Le cross-domain vise à ce que deux plates-formes distinctes communiquent, assurant un regard exhaustif sur le parcours d’achat des internautes lors du tracking.

En quoi le cross-domain pose un problème de tracking ?

Les sites et les API reposent généralement sur une syntaxe de programmation différente, chacun appliquant ses propres variables pour une même information. Dès lors, les données trackées sur le premier domaine ne le sont plus sur le second. Cette rupture du tracking fausse totalement l’analyse des performances et plus grave, la prise de décisions.

Les secteurs de l’hôtellerie et du tourisme sur Internet, qui s’appuient bien souvent sur un système tiers (moteurs de réservation en ligne, d’avis, etc.), sont largement en proie à ce problème de tracking. L’activité du site internet est alors considérée indépendamment de celle du booking engine (le tunnel de réservation). L’évaluation de la performance des sources de trafic est donc soit impossible, soit fausse.

Comment mettre en place le cross-domaine depuis Google Tag Manager ?

L’utilisation de GTM permet de centraliser l’ensemble de ces balises de tracking. À défaut d’avoir la main sur les applications tierces concernées, il s’agit souvent d’en contacter l’équipe technique et de lui fournir la balise de tracking à installer.

Si ces plates-formes externes ne le permettent pas, il demeure possible de créer un code JavaScript plus complexe et spécifique à chacune d’entre elles, permettant de ne pas perdre ses données.

Pour pallier la différence de syntaxe entre Google Tag Manager et une application tierce, il est essentiel de mettre en place un data layer, un objet JavaScript qui fonctionne à la manière d’un dictionnaire français-anglais. Il garde en mémoire la traduction de chaque variable d’une plate-forme externe en une variable GTM. Un exercice d’autant plus compliqué lorsque plusieurs sites d’un même écosystème pointent vers une même API, ou lorsque cette dernière comporte plusieurs étapes de validation de réservation.

Conclusion

À partir d’une expertise JavaScript, d’une bonne connaissance de GTM et des API concernées, il est donc techniquement envisageable d’interfacer son site avec n’importe quelle plate-forme externe, à condition que cette-dernière soit suffisamment ouverte.

Dès lors, la mise en place simplifiée d’un cross-domain peut constituer un argument de poids pour se tourner vers telle ou telle application tierce, à même de garantir à ses clients une analyse juste exhaustive de leurs performances.

N.B.: Customary intervient sur les dispositifs de performances digitales et de tracking auprès de grands clients du secteur touristique : Evian Resort, Le Domaine du Val, Lov Hotel Collection, Groupe Barrière, Futuroscope, etc.

20 Oct

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