Quand l’intelligence artificielle « bot » les fesses de la relation client

Le marché des assistants personnels virtuels pourrait représenter 2 milliards de dollars d’ici à 2024, selon le cabinet d’études Tractica. Une opportunité pour les marques d’approfondir leur relation digitale avec les consommateurs ; au point de s’inquiéter des dérives d’une relation client prise en charge par une intelligence artificielle.

Qu’est-ce qu’un assistant virtuel ?

Les assistants virtuels sont des « bots » (robots), c’est-à-dire des logiciels informatiques disposant d’une autonomie plus ou moins prononcée, programmés pour effectuer des tâches automatiques et systématiques.

Généralement orientés vers le service, ces assistants personnels s’appuient pour la plupart sur un outil conversationnel et se voient parfois attribuer des attributs humains, dans une démarche d’anthropomorphisme, favorable à créer du lien avec le consommateur. C’est par exemple le cas d’Inès, la conseillère virtuelle du site Nespresso.com.

La majorité des bots actuels permettent à l’internaute d’obtenir des renseignements ou d’accéder à un contenu spécifique sur un site. Mais depuis le lancement de Siri par Apple en 2011, une nouvelle génération d’assistants personnels est apparue : Google Now en 2012, Cortana de Microsoft en 2014 et M de Facebook en 2015. S’appuyant sur des technologies de reconnaissances textuelle et vocale plus poussées, ces assistants font l’objet d’interactions plus riches et moins déceptives pour les internautes.

Un nouvel enjeu de marketing digital pour les marques

Ces nouveaux bots présentent plusieurs avantages pour les marques. Tout d’abord, ils permettent d’établir un échange personnalisé avec l’internaute sans entretenir une relation client chronophage.

De plus, ils permettent aux marques d’être disponibles à tout moment auprès de leurs clients ou de leurs prospects. Une disponibilité à même de renforcer la relation marques/consommateurs et donc la fidélisation d’audience. Enfin, les bots intégrés directement sur le site d’une marque permettent à cette dernière de répondre mieux et plus rapidement aux questions et aux besoins des internautes. Les assistants personnels garantissent ainsi une meilleure expérience utilisateur, favorisant ainsi une meilleure qualité du trafic.

Le cas de M, l’assistant personnel de Facebook

Lancé en 2015, le bot M est pour le moment intégré à l’application de messagerie instantanée Messenger. Il permet de demander des renseignements divers, d’acheter des articles ou encore de réserver un restaurant. Fort de 900 millions d’utilisateurs, Messenger constitue ainsi pour Facebook un levier puissant de data catching ; ouvrant alors la voie à des opportunités majeures de monétisation de l’application.

Mais les ambitions de Facebook ne s’arrêtent pas là. Yann LeCun, qui dirige le FAIR, le laboratoire d’intelligence artificielle de Facebook, ambitionne de créer un assistant personnel avec lequel il serait possible d’interagir avec la voix, à l’instar du film Her, de Spike Jonze. Ainsi, il ne s’agirait plus de répondre au besoin du consommateur mais de l’anticiper.

Vers une relation client déshumanisée ?

Il convient de distinguer l’intelligence artificielle sur laquelle s’appuient les bots actuels de celle qui animera les assistants virtuels de demain. « Pour Siri et Cortana, les réponses sont écrites à la main. Ces systèmes ne sont intelligents que parce que des ingénieurs ont pensé à toutes les possibilités », explique Yann LeCun. Selon ce-dernier, l’enjeu majeur de l’IA réside dans le deep learning, cette capacité d’apprendre aux machines à apprendre. Dès lors, les bots seront capables de traiter, voire d’anticiper toutes les demandes des consommateurs.

Heureusement, créer du lien et entretenir une relation digitale demeurent encore l’apanage de personnes bien réelles ; notamment lorsqu’il s’agit convaincre son interlocuteur d’effectuer un achat, ou même de composer avec ses émotions. La relation client traditionnelle, plus pragmatique que machinale, et fondée sur l’expérience concrète plutôt que sur de simples probabilités, peut encore se prévaloir d’une capacité d’adaptation et d’une intuition encore absentes des bots… du moins pour le moment.

Pour aller plus loin, retrouvez l’article « Comment le « deep learning » révolutionne l’intelligence artificielle »sur le site du Monde.

01 Juin

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